Kundeninteraktion über digitale Assistenten nicht ohne Herausforderungen
Immer mehr Kunden nutzen digitale Kanäle, um mit ihrer Bank in Kontakt zu treten oder Anliegen schnell und zielgerichtet anzustoßen. Jede erfolgreich abgeschlossene digitale Kundeninteraktion spart im Vergleich zu einer Vorortberatung wertvolle Mitarbeiterressourcen. Zusätzlich ergeben sich oft enorme Chancen aus diesen Interaktionen, da die hierbei gesammelten Daten und Informationen im weiteren Vertriebs- und Beratungsprozess genutzt werden können.
Jedoch birgt die Kundeninteraktion über digitale Assistenten auch Herausforderungen. Eine aus Kundensicht schlechte oder nur mittelmäßig aufgesetzte digitale Kundenschnittstelle führt schnell zur enormer Frustration auf Kundenseite und kann sogar die Interaktion nachhaltig beeinträchtigen.
Digitalisierungsdruck an der Kundenschnittstelle
Der Druck auf die Banken, ihre Kundenschnittstelle zu verbessern und stärker an den Kundenerwartungen auszurichten steigt stetig. Kunden gewöhnen sich schnell an für sie passende Lösungen – auch durch andere Branchen – und empfinden ein Störgefühl, wenn sie dies nicht auch an anderen wichtigen Stellen ihres Lebensalltags wiederfinden. Hat ein Bankkunde beispielsweise ein Anliegen, findet er sich oft wieder zwischen Onlinekontaktformularen, Anfragen über den Posteingang seines Online- bzw. Mobile Bankings oder eben der Warteschlange im Kundenservicecenter. Natürlich bleibt ihm noch der Weg in die Filiale, aber das ist heute nur noch für einige wenige Kunden eine Option für Serviceanfragen.
Technologischer Fortschritt schürt Kundenerwartung
Google stellte 2018 die Fähigkeit seines Assistenten vor, im Namen der Nutzenden telefonisch einen Termin beim Friseur zu vereinbaren. Hierbei wurde deutlich, was mithilfe von Natural Language Understanding und der Einbindung in digitale Assistenten möglich ist. Mehr als 20 % der Haushalte[1] haben mittlerweile einen digitalen Sprachassistenten im eigenen Zuhause – zum Beispiel Alexa oder Google Home –, der tagtäglich die Anfragen seiner Nutzerinnen und Nutzer beantwortet und das Leben dadurch ein bisschen vereinfacht.
Wirft man nun einen Blick in den Bankenmarkt, wird deutlich, dass Banken von solchen Lösungen für ihre Kundenanliegen oft noch erheblich entfernt sind. Jedoch gelten die Kundenerwartungen, die Google bedienen will, gleichermaßen auch für Banken:
- Jederzeit: Anliegen sollen 24/7 und von überall übermittelt und gelöst werden können.
- Schnell: Sobald ein Anliegen gestartet wurde, soll es umgehend erledigt werden.
- Einfach und intuitiv: Die Kontaktaufnahme sowie Informationsübermittlung ist mit wenigen Klicks bzw. Fragen abgeschlossen und beinhaltet keinerlei Medienbrüche.
- Zielorientiert: Bei der Bearbeitung wird nur das abgefragt, was auch wirklich zum Lösen des konkreten Anliegens beiträgt.
Banken haben in den letzten Jahren stetig daran gearbeitet, ihre Kundenschnittstelle zu verbessern und stärker an den Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten. Im Rahmen von Digitalisierungsvorhaben wurde so beispielsweise eine Vielzahl von Selfservices eingerichtet. Die eigene Adresse kann man heute bequem im Online- bzw. Mobile Banking mit wenigen Klicks selbst ändern. Auch Überweisungen müssen nicht mehr persönlich in der Filiale abgegeben werden, sondern werden direkt vom Kunden erfasst und autorisiert. Viele Anliegen, für die zuvor noch die Interaktion mit Bankmitarbeitenden nötig war, kann der Kunde so selbst vornehmen. Das gilt es, in den nächsten Jahren weiter zu fokussieren und das Vorgehen für Kunden intuitiver und einfacher zu gestalten.
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Digitale Assistenten als Option für eine zukunftsgerichtete Kundeninteraktion
Um die Effizienz an der Kundenschnittstelle weiter zu steigern, bietet sich der Einsatz von dialogorientierten Bots an. Diese nehmen Kundenanfragen in natürlicher Sprache entgegen und erkennen aus der Nachricht die Absicht des Kunden. Die Interaktion des Nutzers bzw. der Nutzerin mit dem Bot kann dabei grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten erfolgen:
- In Textform per Chatbot: Die Bots sind in die Bankwebsite bzw. Mobile App integriert oder auch an gängige Messenger-Dienste angebunden.
- In Sprache per Voicebot: Hier ist neben dem klassischen Telefonanruf im Kundenservicecenter auch eine Konversation per Sprachnachrichten in Messenger-Diensten möglich.
Der Fokus von Chat- und Voicebots im Rahmen des Bankgeschäfts liegt aktuell vor allem auf der Bearbeitung von Serviceanfragen. So kann hier beispielsweise ein Großteil der Anfragen, die im Kundenservicecenter anfallen, aufgenommen und bearbeitet werden. Im Versicherungsbereich können solche Bots zusätzlich für die Übermittlung von Schadensmeldungen genutzt werden sowie Rückfragen zum Versicherungsschutz beantworten.
Use Cases für digitale Assistenten nehmen deutlich zu
Die Bots können darüber hinaus für eine Vielzahl weiterer Use Cases verwendet werden. Zusätzlich zur Bearbeitung von allgemeinen Serviceanfragen sind ganze Produktberatungen und -abschlüsse möglich, insbesondere von eher einfachen Produkten mit wenig Beratungsbedarf, wie zum Beispiel einer Auslandsreisekrankenversicherung.
Auch Spezialbots für besondere Aktionen sind eine hilfreiche Unterstützung. Hier kann dem Kunden beispielsweise bei der Einführung von neuen Kontomodellen die Möglichkeit gegeben werden, das für ihn passende Kontomodell zu identifizieren und einen entsprechenden Wechsel zu veranlassen.
Im Bereich von Conversational Marketing werden Bots ebenfalls immer häufiger genutzt, um neue Leads zu generieren und beispielsweise Beratungstermine zu vereinbaren.
Theoretisch wäre es möglich, nahezu alle Bereiche der Kundeninteraktion über digitale Assistenten abzubilden. Inwieweit sich das Thema durchsetzen wird und Bankkunden dies nutzen können und werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab und wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Zudem sind auch außerhalb der Kundenschnittstelle diverse Use Cases möglich, wie die Automatisierung von Supportfunktionen für interne Personal- und IT-Bereiche.
Ökonomischer Mehrwert als Trigger für Use-Cases-Umsetzung
Abhängig vom Use Case hat die Nutzung von digitalen Assistenten verschiedene Effekte auf die Gewinn-und-Verlust-Rechnung der Banken. Grundsätzlich können Kosten eingespart und Zusatzerträge generiert werden. Die Kostenersparnisse resultieren im Wesentlichen aus der Reduktion des Personalaufwands bei den Tätigkeiten, die durch den Bot übernommen werden. Bei einem Einsatz z. B. für die Leadgenerierung ergeben sich erhöhte (Provisions-)Erträge. Wichtig hierbei ist die klare Identifikation des Use Case und der Aufsatz eines entsprechenden Business Case, um die Investitionen sowie die Rentabilität vorab bewerten zu können.
Vorteile moderner Kundeninteraktion für das Geschäftsmodell von Banken:
Kundeninteraktion der Zukunft: Exploratives und inkrementelles Vorgehen sinnvoll
Wie bereits erwähnt ist es wichtig für den Erfolg, sich einen bestimmten Use Case herauszusuchen und hier vorab eine klare Anforderungsanalyse mit den verschiedenen Methoden, wie der Value-Irritant-Matrix, durchzuführen. Außerdem ist bei der Umsetzung ein exploratives und inkrementelles Vorgehen zu empfehlen.
Beim Bot für das Kundenservicecenter sollte die Erwartungshaltung also nicht sein, dass 100 % der Kundenserviceanfragen durch einen dialogorientierten Bot fallabschließend umgesetzt werden. Diese Bots werden initial so aufgesetzt, dass sie einen Großteil der gängigsten Kundenanfragen bearbeiten können. Bei fehlenden Funktionen wird der Kunde möglichst ohne Medienbruch an eine/-n Mitarbeiter/-in im Kundenservicecenter weitergeleitet, der oder die dort startet, wo der Bot nicht mehr helfen kann.
Nach und nach werden dann die Funktionen erweitert und stetig verbessert. Dies ist möglich, da im Rahmen jeder Kundeninteraktion mit einem Bot Daten gesammelt werden, aus denen der Bot „lernen“ kann – sofern der Kunde dem zustimmt. Beispielsweise können so Abbruchgründe analysiert sowie neue Kundenanfragen erkannt werden, die bisher noch nicht fallabschließend bearbeitet werden konnten, jedoch in höherer Zahl angefragt werden.
Insgesamt bieten digitale Assistenten eine große Chance für Banken, ihre Kundenschnittstelle weiter zu digitalisieren und an den Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten. Sie stellen eine zusätzliche Entlastung für Bankberaterinnen und -berater dar, die sich so verstärkt auf die Beratung ihrer Kunden konzentrieren können.
Welche Handlungsfelder für eine erfolgreiche Umsetzung in Banken anzugehen sind und was solche Bots im Bankenbereich konkret leisten können, lesen Sie in den unten stehenden verlinkten Artikeln unserer BankingHub-Reihe zum Thema.
